2021酒饮消费洞察报告：消费者越来越难卖了

“消费者越来越挑剔”，“市场投入越来越大”，“渠道缺的不是产品，而是消费者”......

目前，越来越多的白酒生产企业和流通企业感受到市场竞争的不断加剧，这是由于酒类消费需求侧的变化所致。

在2021葡萄酒产业创新与投资大会上，云久传媒与益普索联合发布《2021葡萄酒消费洞察报告》，通过广泛的消费者调研，洞察葡萄酒市场特征，并提出未来发展趋势。

这是什么

饮酒时代

报告显示，中华人民共和国成立以来，酒类消费经历了基本需求、品牌需求、高端需求、多元化需求四个阶段。其中，多元化需求的出现，一方面源于消费者饮酒心理的变化，另一方面源于饮酒群体的多元化。

这

多元化需求阶段始于2013年，酒类消费呈现出品质、品牌、差异化需求等综合特征，新品类、新消费文化、新消费场景不断兴起，以个性化、多元化、品质为代表的消费升级趋势成为葡萄酒消费市场的主旋律，品质消费、 健康消费、自娱自乐消费等消费热点，以及文化、品味、健康、体验等要素越来越受到重视。

需求的多元化体现在市场层面，即品类多元化，从白酒、啤酒、红酒等消费者广为人知的品类，到清酒、米酒、洋酒、黄酒、保健酒、预调酒、梅酒等子品类，市场需求范围广。

通过市场调研发现，啤酒、白酒、红酒的市场渗透率最高，酒类多元化趋势明显。其中，啤酒渗透率最高，为89%，白酒渗透率为36%，位居第二，红酒渗透率第三，为28%。这三者共同构成了消费者饮酒的主体。

多元化需求的核心在于人与需求的差异化。

报告显示，消费者在性别、年龄、收入方面的差异，导致了对葡萄酒的不同偏好。例如，男性消费者偏爱白酒、洋酒和保健品酒，女性消费者偏爱红酒，而18-29岁的年轻人偏爱洋酒和预调（鸡尾酒）酒，而40岁以上的中老年消费者则偏爱白酒、米酒和保健/保健酒。

值得一提的是，报告发现，中高收入人群（家庭月收入1.2万以上）饮酒种类较多，其中洋酒、预调（鸡尾酒）酒、梅酒占比较高。在消费需求变化下，酒类市场呈现出多元化格局。

根据报告数据，从香氛类型来看，71%的受访者在过去半年内喝过浓香型酒，68%以大豆香型为主，58%以淡香型为主，从品牌来看，洋和以40%的比例位居十大品牌第一， 茅台、郎九、泸州老窖、五粮液排名2-5。除了江小白，榜单上的其他品牌都是名牌高品质的白酒。其中，浓香占5席，酱香占2席，淡香占3席。

从价格上看，75%的受访者，最后喝酒的价格区间在300元以下，13%在300-599元，13%在600元及以上，从现场来看，32%的受访者最后在人均100-300元的中餐馆喝酒，16%的受访者在自己家里， 13%的人在人均50-99元的中餐馆。总体而言，71%的人在餐馆喝酒，24%的人在家里或亲戚/朋友家喝酒，总计95%。

“不同消费群体的偏好存在明显差异。浓酱、清酒占据主流，中低端占比超过7%，跨品类竞争加剧，其他酒类排挤白酒场景“，报告提出，”消费者不再关注单一白酒，洋酒、米酒、清酒、红酒等品类正在排挤白酒场景。在白酒消费方面，77%的受访者会喝啤酒，28%的受访者会喝红酒。

白酒市场有三大机会

在差异化程度高的白酒市场中，有哪些机会？

报告提出：“在白酒高质量发展过程中，结合白酒消费的发展趋势，三大机遇是深化潜力场景，吸引年轻人，让产品健康”。

报告显示，调查人群最近饮酒的场合，朋友聚会、商务招待、同事聚会、大型家庭聚会、私人娱乐分别占22%、20%、15%、8%和7%，合计占比73%，尤其是朋友聚会、商务招待、同事聚会和私人娱乐。

不同场景下的白酒消费也呈现出不同的特点。

例如，在朋友聚会的酒类消费场景中，大多数受访者的饮酒需求是获得社交带来的满足感和控制大局带来的优越感，他们更喜欢口感/口感好、包装精美、度在30度及以下的白酒， 而价格更倾向于300元/瓶，而位置更倾向于夜市摊位/烧烤摊、人均消费不到300元的中西餐馆、朋友家。其中，受访者最关注的三个品牌分别是牛兰山、郎酒和古井公酒。

年轻消费者一直是白酒行业最受关注的消费群体。

调查显示，困扰年轻人消费白酒的三大因素是优质白酒价格过高、不健康、真味难以辨别、辛辣味、酒精过量、对酒桌文化的厌恶，这也意味着白酒要想“征服”年轻消费者，就必须容易吃， 学历低，价格合适。

调查显示，茅台、洋河、泸州老窖、朗酒、奋酒位列受访年轻消费者最关注的前五大品牌。其中，以“蓝色文化”为主要特征、文案感人的江小白，成为18-24岁年轻人最关注的品牌。值得一提的是，年轻消费者在饮用白酒时更喜欢活泼、快乐、舒适、轻松、和谐的环境。

在大健康时代，健康已成为许多酒类企业的重要方向。

根据该报告，84%的受访者认为他们“比过去更加关注健康”。针对白酒的“健康属性”，受访者关注“清爽缓解疲劳、抗疲劳”、“酒后不起床”、“小肠负担”和“改善睡眠”，但50%的消费者表示不相信健康白酒的功效。

在“健康白酒”方面，报告发现低酒精度酒具有明显优势，38%的受访者认为低酒精度酒比高酒精度酒可以喝得更多，这让人觉得酒精量更大，29%的受访者认为低酒精度酒更健康，26%的受访者认为低酒精度酒不会刺激喉咙。

通过报告不难发现，在消费者追求美好生活下，饮酒习惯正在发生变化，场景营销、年轻群体、健康品类是三大方向，不同的群体、不同的消费场景和需求对酒类营销提出了不同的要求。但值得一提的是，无论哪个群体或场景，最受关注的品牌依然是知名品牌。

结构性改革

这是高质量发展的关键

当前，我国经济已进入高质量发展阶段，居民收入水平稳步提升，大部分人口将逐步进入优质消费阶段，酒类消费主体年龄组比重稳定，相关政策不断落实完善，为酒业发展创造了巨大的消费升级红利。

随着消费群体、习惯、场景、需求的不断变化，加上市场进入股票竞争时代，酒类行业也面临着巨大的市场挑战。基于此，报告提出，葡萄酒产业高质量发展必须紧紧抓住供给侧结构性改革主线，同时高度重视需求侧管理。

报告围绕深化供给侧结构性改革，提出降低产能、减少库存、降低杠杆、降低成本、弥补不足等建议，解决消费者对美好生活的需求与酒精饮料行业发展不平衡不充分之间的矛盾，实现行业和企业的高质量发展。

报告聚焦需求侧结构性改革，提出葡萄酒产业不仅要继续做好一、二、三线城市消费潜力的再挖掘工作，还要关注乡镇等下沉市场的消费升级，通过渠道下沉和线上线下融合，满足更多消费者对美好生活的饮酒需求。

报告强调：“需求侧管理与供给侧结构性改革有机结合，通过需求侧管理着力解决总体问题，通过供给侧结构性改革着力解决结构性问题，着力激发行业长期增长动能。